Hempel ist ein Vermarktungsgenie. Als Geschäftsführer der von adidas-Eigner Horst Dassler gegründeten ISL Marketing AG war er schon in den 80er-Jahren am Sponsorenprogram TOP, das dem Internationalen Olympischen Comitee Milliardeneinnahmen verschaffte, beteiligt.

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1991 gründete der Deutsche mit Landsmann Jürgen Lenz die Television Event und Media Marketing AG, abgekürzt TEAM. Der damalige UEFA-Boss Lennart Johannson lud sie zu einem Abendessen ein, erzählte ihnen von seinen Sorgen. Die europäischen Fußball-Spitzenklubs verlangten mehr Geld, drohten, den Europapokal zu boykottieren und eine eigene Liga zu gründen. Hempel erinnerte sich im „Tagesspiegel“ zurück: „Johansson hat uns eröffnet, dass sie die Klubwettbewerbe neu strukturieren wollen. Das wäre die einzige Chance, um die Kontrolle wiederzubekommen.“

Konzept sollte neue Zuschauer und neue Sponsoren anziehen
Hempel und Lenz nahmen das als Auftrag, zogen sich drei Wochen nach Lugano zurück. Sie machten viel Sport und feilten dabei an einem Konzept. Ihre Idee war, eine Marke zu kreieren und diese Marke bewusst weiter zu positionieren als Fußball. Das sollte neue Zuschauer anziehen, aus anderen Schichten, auch Frauen und Familien. Und mit ihnen neue Sponsoren. Fußball sollte anders wirken, nicht mehr als Arbeitersport.

Mit ihrem Konzept setzten sich Hempel und Lenz gegen sechs Mitbewerber durch. Doch die Uefa verlangte eine finanzielle Garantie: 150 Millionen Franken für die ersten beiden Spielzeiten. Über einen Rechtsanwalt aus Hamburg kamen sie in Kontakt mit Arend Oetker. Dieser rief dann seinen Ex-Schwiegervater, Otto Wolff von Amerongen, an. In dessen Domizil am Wolfgangsee traf man sich, verhandelte. Nach einer Weile unterbrach sie der schwerreiche Industrielle mit den Worten: „Meine Herren, meine Frau hat Forelle vorbereitet. Können Sie zum Essen bleiben. Wir sind jetzt Partner.“ 

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Exklusivität erzeugte Wertigkeit
Das neue Konzept war auf das Fernsehen ausgerichtet, vor allem auf die größten Fernsehmärkte Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und England. Die Sender konnten sich dabei nicht mehr die Sponsoren aussuchen, die die Spiele präsentierten. Sie standen schon fest, zentral vermarktet von Hempels Agentur. Die Regel, dass wenige Sponsoren viel Geld bezahlen, war der Durchbruch. Exklusivität erzeugte Wertigkeit. Eines kam dabei sehr gelegen. Das Privatfernsehen drängte auf den Markt, durchbrach das Monopol der Öffentlich-Rechtlichen.

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Klubs waren zunächst skeptisch
Dennoch war der Anfang nicht leicht. Der österreichische Sportmanager Heinz Palme, der für die UEFA immer wieder bei Champions League-Spielen arbeitete, erinnert sich: „Die Klubs waren zunächst skeptisch. Sie glaubten, dass sie ohne Zentralvermarktung mehr verdienen würden. Ich hatte mit dem damaligen Dortmund-Manager Michael Meier viele intensive Gespräche zu dem Thema.“ Meier meinte: „Da werden Dinge in unserem Haus organisiert, die eigentlich uns gehören.“ Damit meinte er auch den Hospitality-Bereich, den die UEFA für sich vereinnahmt hatte.

Der ÖFB organisierte 1995 mit Palme als treibender Kraft das Champions-League-Finale im Wiener Happel-Stadion. Ajax Amsterdam und der AC Milan sorgten für ein großes Fußball-Fest. Am Ende gewannen die von Louis van Gaal betreuten Niederländer durch das Goldtor von Patrick Kluivert 1:0 gegen die von Fabio Capello trainierten Italiener.

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Hempel betont im Buch „Des Kaisers General“: „Unsere Idee zur Gründung der UEFA Champions League war bahnbrechend. Eine Idee ist aber nur so gut, wie sie umgesetzt wird. Dafür gab es Menschen, die an dieses neue Format geglaubt und es begeistert in die Stadien getragen haben. Heinz Palme war einer dieser wichtigen Menschen. Auch beim so erfolgreichen Finale 1995 in Wien.“

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Zum neuen Konzept der Dienstag beginnenden Champions League sagt Palme: „Es ist gewöhnungsbedürftig. Mir hat die Gruppenphase mit 32 Mannschaften sowie Hin- und Rückspiel besser gefallen. Aber es ist wohl der nächste Schritt, um die Super League abzuwehren.“

„Riesiger Wettbewerbsvorteil“
Palme meint weiters: „Als Verein kann man sich diesem Wachstum schwer verwehren. Wenn insgesamt 2,5 Milliarden Euro ausgeschüttet werden, greift jeder gerne hin. Dadurch geht aber natürlich die Schere weiter massiv auseinander. Sturm und Salzburg haben durch die Einnahmen, allein die Teilnahme bringt 18 Millionen Euro, in Österreich einen riesigen Wettbewerbsvorteil. Und die Kohle wird nur oben gemacht. Europa League sowie Conference League sind nur ein wunderschöner Tropfen auf den heißen Stein.“